近日結束的中央經濟工作會議，最新明確了2022經濟工作的主線，即穩字當頭、穩中求進，政策要穩、就業要穩，同時追求區域平衡協調發展。

12月15日，秒針營銷科學院聯合全球數字營銷峰會GDMS、媒介360共同發布的《2022中國數字營銷趨勢報告》數據顯示，中國營銷市場的增長數據與宏觀經濟穩中求進的趨勢整體一致。

報告對食品飲料、美妝個護、醫療保健等20多個行業的270位成熟及新銳廣告主進行調研后，對中國2022年的營銷市場發展趨勢做了預測。

報告數據顯示，2022年，中國市場營銷投資信心整體正向，企業整體營銷費用穩中看漲，增幅為19%。2022年中國數字營銷平均增長率跟整體營銷投資增幅一致，為19%，較2021年22%的實際漲幅有所回落，但仍然保持高增長態勢。

據了解，系列報告由秒針營銷科學院發起，2017年首發，至今已連續發布6年，是中國企業重要的年度「營銷趨勢手冊」，也是中國數字營銷發展的「風向標」。

秒針營銷科學院院長譚北平表示，中國營銷人面對的是全球發展最蓬勃、變化最快速，同時挑戰也最為多元的市場。今天的中國企業，不斷探索著未知的領域，并正在走出一條以營銷數字化為核心的新增長道路。

“透過今年的報告可以發現，在經濟發展求穩的大環境下，營銷投資仍保持增長態勢，營銷數字化也正處于快車道，營銷人普遍關注的品效重塑問題有了新風向。很多問題，諸如營銷ROI提升、效果測量、媒體碎片化仍懸而未決，而新的挑戰又接踵而至，這背后需要考慮復雜的投資因素。期望這份報告能為中國企業營銷投資和營銷生態各方提前布局提供參考，幫助營銷從業者更全面、從容地理解中國營銷發展的現狀和趨勢。2022年，秒針營銷科學院也將通過持續地研究，不斷幫助企業解答營銷中的新困惑和新問題?！?/p>

中國營銷投資信心持續正向，2022企業營銷平均增長率為19%

報告顯示，54%的廣告主認為2022年中國整體營銷投入將增加，10%認為將大幅增加，44%認為將小幅增加，認為營銷投資增加的廣告主占比較2021年增加7個百分點，疫情新常態下，中國營銷投資信心持續正向。

新銳廣告主中，認為中國營銷投入增加的占比達58%，高于均值及成熟廣告主，正向信心持續強勁。

2022年，中國市場企業整體營銷預期費用（含傳統及數字）平均增長率將達19%，仍保持高增長態勢。

新銳廣告主雖營銷預算少于成熟廣告主，但增加營銷投入的比例卻遠超成熟廣告主，特別是“大幅增長”比例較高。87%的新銳廣告主將增加營銷投入，高出成熟廣告主16個百分點，38%的新銳廣告主預算增幅超30%，成熟廣告主為17%。

品效并重，88%廣告主希望實現品牌目標，營銷效果ROI提升仍是廣告主最大營銷挑戰

對于“投放廣告希望達到的目的”，分別有88%和83%的廣告主選擇了品牌目標（強化品牌形象及提升品牌認知）及效果目標（提升銷量），占比均較去年增加，相比之下，選擇品牌目標的廣告主占比更高，品效并重是2022年的營銷目標。

2021年，預算傾向“品牌宣傳”目標，整體看，廣告主用于品牌宣傳和效果投放的比例為52%和48%

對于2022年品牌宣傳和效果投放的預期，出現了“雙向奔赴”的現象，成熟廣告主和高預算廣告主均更多“增加效果比例”，而新銳廣告主和低預算廣告主在“增加效果比例”同時會“增加品牌比例”。

在營銷媒介選擇挑戰方面，62%的廣告主認為最大的挑戰來自營銷傳播的ROI難提升，效果難驗證、媒介碎片化隨其后。

成熟廣告主的主要挑戰中，來自新銳品牌的沖擊、隱私保護政策收緊、新營銷技術難應對較為顯著；新銳廣告主的挑戰中，缺乏優質品牌廣告資源、專業人士缺乏、消費者變化難洞察更為顯著。

中國數字營銷預算平均增幅為19%，73%廣告主表示將增加移動互聯網投入

報告顯示，與企業整體營銷預算增長19%一致，2022年，中國數字營銷預期增長率也為19%，較2021年22%的實際漲幅有所回落，但仍然保持高增長態勢。不確定性較高的疫情并沒有影響企業數字營銷的信心。

分媒介資源類型來看，移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇，73%的廣告主表示將增加移動互聯網的投放；戶外和智能電視大屏增加投入的比例較去年上漲顯著，分別為25%和19%，值得關注。相比之下，PC端、直播電視增投較為乏力。

新銳廣告主較成熟廣告主，增加戶外和智能電商大屏投放的比例大幅增長。

互聯網加大投入的資源類型主要為短視頻、社交、電商，加大投入的廣告形式主要為KOL廣告、短視頻

互聯網端，分資源類型的投放中，短視頻、社交和電商媒體位列第一陣營，加大短視頻、社交和電商投放的廣告主比例高達79%、77%、57%，值得關注的是，直播相較去年增加投入的占比下降5個百分點，搜索和綜合資訊的增加投入占比也有不同程度下降。

分廣告形式的投放中，具備轉化和帶貨能力的KOL廣告、短視頻位列第一梯隊，增加KOL廣告和短視頻投放的廣告主比例達70%、69%。效果廣告和信息流仍具優勢，兩者加大投入的廣告主比例均超5成。

97%的廣告主認為營銷數字化轉型非常重要

內容標簽化、數據中臺應用度最高，AI廣告創意更具應用潛力

被問及對“營銷數字化轉型非常重要”的看法，分別有64%和33%的廣告主表示非常同意及比較同意，整體來看，營銷數字化轉型的重要性受到認可。

對于不同營銷領域的數字化應用水平，報告顯示，目前電商及用戶運營、KOL投放、數據管理的應用相對較高，但也僅在30%-40%之間。更多的版塊尚在建設中，中國營銷數字化發展空間巨大。

營銷技術的應用方面，目前內容標簽化技術應用程度最高，達65%，數據中臺次之，為50%。未來2年，AI廣告創意、線下廣告程序化投放、內容智能分發與推薦應用潛力較大，值得關注。

社會化營銷預期增長率為18%，KOL營銷最大挑戰為效果評估及ROI提升

與整體營銷及數字營銷增長比例基本一致，2022年，中國社會化營銷預期增長率為18%。

76%和79%的成熟及新銳廣告主將增加社會化營銷投入，35%的新銳廣告主社會化營銷增幅超30%，更加激進。

KOL和短視頻依舊是廣告主2022年社會化營銷重點，同時值得關注的是，近6成廣告主表示官方社交賬號運營將是其重點，隨其后的是社群運營/私域流量。

對比2019年至今的數據可以發現，短視頻、KOL的關注度整體呈上升態勢，2022年KOL營銷的熱度較2021年上升顯著。

對于投放KOL達成的主要目標，54%的廣告主表示是產品種草，比例高于品牌傳播的27%及帶貨轉化的37%。目前，品牌KOL推廣的主要挑戰是無法精準評估KOL表現及投資ROI。

“希望通過這份定量定性研究結合的重要報告，匯集中國市場營銷從業者最新、最關注的觀點和問題，洞察中國營銷發展趨勢，發現營銷中亟需解決的重要問題?！弊T北平表示。