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  • 《財報背后,我們看到了什么?》系列四

    抗壓能力不足,導致口子窖被迎駕貢反超?

    2022年05月10日

    迎駕貢酒與口子窖的差距是在2020年開始縮小,這一年的競爭態勢開始逆轉。那么,這一年發生了什么?

    本報首席記者 楊孟涵 發自北京

    力壓迎駕貢酒多年之后,口子窖在今年第一季卻被反超。是什么樣的原因,導致徽酒競爭格局生變?

    最新數據顯示,今年一季度口子窖營收13.12億元,同比增長11.8%,凈利潤4.85億元,同比增長15.53%;迎駕貢酒一季度營收15.7億元,同比增長37.23%,凈利潤5.5億元,同比增長44.96%。

    僅以一季報而論,迎駕貢酒營收超出口子窖2億多元,凈利潤超出0.65億元,已對后者形成超越之勢。

    反超之勢在2020年埋下

    迎駕貢被券商稱之為黑馬,在相關調研中,2022年春節迎駕貢酒表現突出,在渠道端,部分合肥經銷商反饋節前回款比例達到50%~60%,這源于春節期間終端動銷加快,其中核心市場六安基本處于斷貨狀態。

    從產品端來看,迎駕貢洞藏系列得到了消費者與終端、經銷商的高度認可。

    從2017年~2021年,口子窖一直領先迎駕貢酒。

    2017年~2019年這3年間,口子窖與迎駕貢酒的競爭態勢基本保持不變。以營收體量而論,迎駕貢酒約為口子窖的80%,以凈利潤體量而論,迎駕貢酒約為口子窖的50%。

    例如,2017年度口子窖營收36.03億元,增幅27.29%,凈利潤11.14億元,增幅42.15%;同年,迎駕貢酒營收31.38億元,增幅3.29%,凈利潤6.67億元,增幅負2.40%。兩者的營收差距為4.65億元,迎駕貢酒營收體量為口子窖的87%,兩者利潤差距4.47億元,迎駕貢酒大約為口子窖的59%。

    2019年,兩者之間營收、凈利體量的對比,依然大約等同于2017年。

    到了2020年,由于受到疫情的沖擊,兩者的競爭態勢開始不同。2020年報顯示,口子窖營收40.11億元,同比降低了14.15%,凈利12.76億元,同比降低了25.84%;迎駕貢酒營收34.52億元,同比降低了8.60%,凈利潤9.53億元,漲幅2.47%。

    這一年口子窖營收比上一年(2019年)降低了4億多,而迎駕貢酒則比上一年降低了3億元,口子窖利潤比上一年降低了4億多,而迎駕貢酒則比上一年增長了2000多萬元。

    兩家徽酒企業的營收差距縮小到5.59億元,迎駕貢酒營收體量對比口子窖約為86%;兩家利潤差距3.23億元,迎駕貢酒的利潤體量約為口子窖的75%。

    比較之下,雖然這一年口子窖體量依然超過迎駕貢酒,但是兩者之間的差距在縮小,尤其是凈利潤方面。

    2021年,口子窖營業收入50.29億元,增幅25.37%,凈利潤17.27億元,增幅35.38%;迎駕貢酒營收45.77億元,同比增長32.58%,凈利潤13.82億元,同比增長44.96%。

    兩者的營收差距進一步縮小到4.52億元,迎駕貢酒的營收體量約為口子窖的91%;兩家利潤差3.45億元,迎駕貢酒的利潤體量約為口子窖的80%??梢钥吹?,兩者的差距是在2020年開始縮小,這一年的競爭態勢開始逆轉。那么,這一年發生了什么?

    口子窖抗壓能力不足?

    2020年疫情的突襲無疑給諸多白酒企業帶來嚴重影響,就徽酒江湖而言,顯然口子窖受到的負面影響更大,也就是其“抗壓能力”更低。

    2020年一季報顯示,口子窖利潤降幅更是在50%以上??谧咏逊矫姹硎?,這主要系本期公司高檔產品銷量、收入減少所致。本期營業收入減少則讓凈利潤也出現下滑。當期口子窖旗下高檔白酒、中檔白酒和低檔白酒營收降幅各在43%、52%和49%左右。

    華泰證券指出,受疫情影響,口子窖的主要終端渠道酒店受沖擊較大,宴席等地產酒的主要消費場景恢復緩慢,導致終端庫存積壓,對公司經營產生較大沖擊。

    值得注意的是,2020年口子窖和迎駕貢酒在凈利潤方面的差距縮小最為明顯。有觀點認為,這是由于口子窖費用過多所致。

    數據顯示,口子窖2020年銷售費用同比增長37.96%,研發費用同比增長230.74%??谧咏唁N售費用的增長主要是由于廣告宣傳費、促銷及業務費、職工薪酬的增長所致。其中廣告宣傳費同比增長32.23%,促銷及業務費同比增長120.13%,職工薪酬同比增長152.60%。

    但事實可能并非這么簡單,2020年的數據顯示,口子窖當年營業成本9.95億元,銷售費用5.2億元,管理費用2.3億元,研發費用0.18億元。

    同一年,迎駕貢酒營業成本11.34億元,銷售費用4.2億元,管理費用1.7億元,后兩項相比2019年均下降8%~9%,費用化研發投入0.39億元。

    對比之下,雖然當年度口子窖酒的管理費用、銷售費用均高于迎駕貢酒,但是以兩者的體量差距而言,迎駕貢酒在管理費用、銷售費用投入上的差距并不明顯。與此同時,迎駕貢酒的營業成本高于口子窖酒1.8億元,其研發投入也比口子窖酒更高。

    那么,在營業成本、管理費用、銷售費用上并不比迎駕貢酒投入更多的口子窖酒,何以當年的表現開始弱于迎駕貢酒?

    口子窖錯失提升機遇?

    答案可能需要在產品結構不同帶來的盈利能力的不同上尋找。

    迎駕貢酒在2015、2016年間開始跳過當時徽酒100元左右的主流價格帶,向200元及以上的價格帶進發,推出了橫跨中高端、次高端兩大價格帶的迎駕貢酒生態洞藏系列。

    經過迎駕貢酒的全力運作,主力洞藏6、洞藏9已經站穩安徽省內的150元~300元區間,目前主推的洞藏16/20,位于300~600元。

    2020年,生態洞藏銷售突破10億元大關。也就是說,近乎占到當年度總營收的三分之一。

    2021年,生態洞藏突破20億元大關,根據券商預測,未來3~5年洞藏收入占整體營收比例將達50%。

    也就是說,生態洞藏系列是經過了5年的培育,在2020年實現了突破,而那一年恰巧又是疫情暴發期,口子窖的承壓能力不足,導致兩者的差距縮小,為迎駕貢酒未來可能的反超埋下伏筆。

    反觀口子窖,在2015年沒能抓住200元價格帶的情況下,于2019年有所行動,其當年推出初夏珍儲、仲秋珍儲兩款產品,加碼200元、300元價位。但一年之后的疫情,讓其在這個價位段立足未穩就受到沖擊。

    此外,兩者的省外市場份額也出現了差距——2021年,迎駕貢酒在省外實現銷售收入15.71億元,口子窖在省外實現營收8.89億元。

    在這種情況下,迎駕貢酒能否在2022年全年徹底實現對口子窖的超越?這一點還有待于觀察。

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